«Posso enviar isto?» é a pergunta que trava mais campanhas do que qualquer ferramenta. A resposta curta é que depende de quem recebe o e-mail e de que relação tem com essa pessoa. A longa é ditada pela Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) juntamente com o RGPD, e é mais simples do que parece se a reduzir a quatro casos. Estes quatro casos são exatamente as bases de consentimento que o CRM da NAiOS utiliza, e é por isso que o Campañas abre um canal ou outro conforme a base declarada. Este artigo explica o critério; não é aconselhamento jurídico e, em caso de dúvida, o seu assessor decide.
O ponto de partida: comunicações comerciais não solicitadas
O artigo 21.º da LSSI proíbe o envio de comunicações comerciais por e-mail a quem não as tenha solicitado ou autorizado expressamente. Tem uma exceção importante: quando existe uma relação contratual prévia, pode escrever sobre produtos ou serviços semelhantes aos que já contratou, desde que ofereça uma forma simples e gratuita de oposição em cada envio.
Daí surgem as duas bases que abrem o e-mail em massa:
- Consentimento expresso (opt-in): a pessoa deu-lhe autorização de forma clara, por exemplo marcando uma caixa num formulário ou confirmando um e-mail. É a base mais sólida e a que exige guardar a prova: quem, quando e de onde.
- Cliente: relação contratual prévia e comunicações sobre o mesmo que comprou. Também tem de ser possível demonstrá-la.
O caso que toda a gente se pergunta: o e-mail profissional para outra empresa
Aqui está a nuance. Escrever um e-mail pessoal, um a um, para o endereço profissional de alguém noutra empresa para lhe propor uma colaboração é uma prática habitual na prospeção B2B. Não é uma campanha em massa nem uma newsletter: é uma comunicação individual, com o seu nome, à qual a pessoa pode responder ou pedir-lhe que não volte a escrever. Muitos escritórios enquadram-no no interesse legítimo do RGPD para dados de contacto profissionais, com condições: que seja proporcionado, que não seja em massa, que exista uma saída clara e que o registo dessa pessoa indique a sua função profissional e não a sua vida privada.
Essa é la terceira base do CRM: contacto profissional um a um. Abre as sequências (e-mails individuais a partir da sua caixa de correio, com limites e horário) mas nunca as campanhas em massa. É a base que corresponde, por exemplo, a uma lista de empresas obtida a partir de um registo público.
E a quarta base: nenhum
Se não tem consentimento, nem relação de cliente, nem uma justificação profissional razoável, la resposta é não enviar. No CRM essa ficha existe (pode ter os seus dados por outros motivos), mas nenhum canal se abre. E há algo que ganha sempre, seja qual for a base: a marca «não contactar». Se alguém lhe pediu para não lhe escrever, não escreve, mesmo que um dia tenha sido cliente.
O que deve conter cada e-mail
- Identificação clara do remetente e, no envio em massa, da empresa responsável (denominação social).
- Uma forma simples de oposição em cada envio: um link de cancelamento de subscrição que funcione com um clique, sem iniciar sessão nem discussões. Os gestores de e-mail, além disso, esperam o cabeçalho padrão de cancelamento de subscrição.
- Respeito imediato ao cancelamento: quem cancela a subscrição não volta a receber nada, de nenhuma campanha.
O que convém guardar
O ónus da prova é seu. Para cada contacto convém ter anotado de que base parte, quando foi declarada, de onde surgiu (formulário, contrato, feira, registo público) e quem a registou. Se um dia lhe perguntarem, responde-se com um dado, não com uma recordação.
Como a NAiOS o aplica
O CRM pede-lhe a base ao criar ou importar contactos e regista quem a declarou e quando. O Campañas abre as sequências com as três primeiras bases e o envio em massa apenas com as duas primeiras; «não contactar» fecha tudo. Todo o e-mail inclui o cancelamento de subscrição num clique e o cabeçalho padrão; os cancelamentos, devoluções e reclamações vão para uma lista de supressão por espaço que nenhum envio ignora e que não se esvazia a partir da interface. As listas para campanhas não admitem endereços sem declarar a base, e com o Forms pode configurar um double opt-in que deixa a prova guardada. Não deixamos o critério à memória de ninguém: está no produto.
Dito isto, a lei muda, os critérios da autoridade também e cada setor tem as suas nuances. Use isto como um mapa, não como um parecer, e confirme com o seu assessor o que não vir claro. Se quiser ver como funciona na prática, leia o anúncio do Campañas.
